Девелоперы завлекают покупателей красивыми концепциями
Как признают девелоперы, работающие на рынке загородной недвижимости, бум на подкупающие своей дешевизной, за которой в дальнейшем могут скрываться большие расходы, предложения земельных участков без подряда в последнее время постепенно сходит на нет. Покупатели постепенно склоняются к приобретению земли вместе со строительным подрядом и даже соглашаются строить дом не в стиле «шанхай», по принципу на что хватит денег и архитектурной наглости, а согласно концепции, предложенной девелопером. Последние, в свою очередь, в условиях жесткой конкуренции вынуждены придумывать все более интересные идеи. Так, сегодня на рынке покупатель может найти дома в английском, бельгийском, французском, скандинавском и даже японском стиле.
Мнение эксперта
Дмитрий Цветков, директор департамента загородной недвижимости компании Penny Lane Realty:
«Так как участки без подряда, в основном, относятся к недвижимости эконом-класса, приоритетную роль в их продвижении играет цена. Не менее важно наличие коммуникаций. Проблема отсутствия коммуникаций уже проявила себя во многих районах Подмосковья, например в Чеховском районе, где активно идет продажа земель без подряда. Поэтому при покупке участка особое внимание нужно уделять наличию в поселке коммуникаций, а в идеале приобретать землю, к которой уже подведены газ и электричество. Основной тенденцией начало года стало сокращение предложения без подряда. Как и в 1 квартале 2010 года, 95% нового предложения представлено поселками без подряда. Но если в прошлом году за первые три месяца их вышло около 40, то в этом году— всего 17. Сокращение предложения более чем в два раза свидетельствует о том, что подобные „проекты“ становятся не интересны не только девелоперу, но и конечному покупателю»,— констатирует эксперт.
Ни строчки врагу
Как рассказал GZT.RU Дмитрий Гордов, исполнительный директор девелоперской компании «Интегра», которая вышла на рынок с очередным проектом, поселком бизнес-класса «EastЛандия» в японском стиле, покупатели с интересом относятся к новым идеям, готовы придерживаться единой строительной концепции в поселке, хотя многих и смущает перспектива выплачивать довольно высокую сумму на эксплуатационные расходы, в том числе и поддержание выбранного стиля в поселке и его дальнейшее обустройство в рамках выбранной концепции.
«В настоящий момент стоимость домов в нашем поселке, который можно отнести к категории „дальних дач“, варьируется от 5,5 до 16 млн рублей, но эта цена не останавливает покупателей— из 80 участков 36 уже продано. Среди наших покупателей, средний возраст которых составляет 30–50 лет, как это ни удивительно, довольно много женщин, в том числе это владельцы малого и среднего бизнеса, топ-менеджеры и т.д.»,— говорит Гордов. Большая часть покупателей «дальних дач», по его словам, заинтересованы именно в даче, некоторые согласны переехать на ПМЖ, также появились покупатели, приобретающие дома «для мамы».
По словам Гордова, в настоящий момент можно наблюдать, как различаются предпочтения покупателей и их реакция на рекламу. Если в сегменте бизнес-класса на продажи хорошо влияет стереотип «высокая цена— значит, хорошее качество», и больше всего работает наружная реклама по нужной трассе (в данном случае, Новорижскому шоссе) и грамотно оформленный сайт, где основной упор делается на фотографии домов и процесса строительства, то в сегменте эконом— работают другие законы. «Эта целевая аудитория практически никак не реагирует на „наружку“, здесь больше всего работает модульная реклама в массовых печатных изданиях с объявлениями. В этом сегменте людей может завлекать интересная концепция, но больше их волнует цена предложения. Впрочем, клиент сегодня вообще пошел тяжелый, и в любом сегменте бьется за каждую строчку в контракте»,— рассказывает Дмитрий Гордов.
Продать красивую историю
Как полагает управляющий директор компании «Сentury 21 Запад» Евгений Скоморовский, весь мир сегодня движется к узкой специализации: это касается и СМИ, и специалистов, затронула данная тенденция и загородные проекты. «Конкуренция растет и девелоперам приходится придумывать новые ходы, чтобы завлечь покупателей. Одни делают акцент на спорт— горные лыжи, футбол, другие— привлекают охотой и рыбалкой, третьи— обращаются к восточной культуре. На мой взгляд, это очень правильная тенденция. Ведь комфортный для проживания поселок— это не только стены, потолок
и земля, но и соседи. И немаловажно, чтобы соседи были не только из одного социального круга, что определяется ценой на поселок, но и единомышленники»,— считает Скоморовский. А концептуальный поселок, по его мнению, это немножко клуб: в большей или меньшей степени большая часть населения там— «свои». «Правда, это не касается проектов как бельгийские или английские деревни. Как правило, концепция там ограничивается архитектурой, что не добавляет клубности»,— оговаривается он.
Александр Коваленко, коммерческий директор Uniparx Service, в свою очередь, констатирует, что сегодня на загородном рынке, к сожалению, много поселков, где за декларацией концепции с красивым названием больше ничего не стоит. Зачастую это просто «лубяная» картинка. Нет оригинальных дизайнерских решений, продуманной концепции, отсутствуют характерные элементы того или иного стиля. Такую рекламную уловку застройщики используют для привлечения дополнительного внимания покупателей к своему объекту и получению большей прибыли.
«Архитектура такого поселка должна отвечать своей концепции, и мелочей здесь быть не должно. Все имеет значение— проекты домов, их планировка, отделочные материалы, применяемые в строительстве, ландшафтный дизайн окружающей территории, прогулочные дорожки, места отдыха, рестораны и прочие объекты инфраструктуры должны гармонично вписываться в ландшафт и на 100% отвечать задуманной архитектурной концепции»,— полагает Коваленко.
Цена имеет значение
По словам Александра Коваленко, до 2008 года спрос на такие поселки был высоким. Но злополучный кризис внес свои корректировки, смешал карты девелоперам и изменил покупательские предпочтения. «Кризис научил людей более внимательно подходить к такому серьезному приобретению, как загородный дом, и отличать упаковку от содержимого. На рынке готовых домов в 2009–2010 годах произошел значительный спад продаж, и сейчас покупатель ориентируется, прежде всего, на цену. Причем, цена в таких поселках может быть на 30–50% выше, чем в поселках с аналогичными домостроениями и инфраструктурой, но без национального колорита»,— заявляет он.
«Мы можем выделить 2 вида поселков: первый— это просто высококлассные загородные комплексы с хорошей внутренней инфраструктурой, ориентированной на жильцов (фитнес-центр, магазин, ресторан), и второй— загородные поселки с каким-то выделенным объектом инфраструктуры кроме обычного набора услуг (гольф-клуб, конноспортивный центр, пристань для яхт). Поселки второго вида ориентированы на узкую целевую аудиторию— а конкретнее, на людей, которые заинтересованы именно в данном объекте. Продвижение таких поселков строится на базе уникального предложения— объекта инфраструктуры, который является логическим центром концепции»,— комментирует заместитель директора агентства эксклюзивной недвижимости «Усадьба» Надежда Волохова.
Цена против качества
Как прогнозирует Дмитрий Цветков из Penny Lane Realty, современные поселки, в первую очередь, будут отличаться более низкой ценой. Цена снижается за счет того, что в новых проектах будет сокращена площадь и дома, и участка. «Если до кризиса стандартным считался участок в 15–20 соток, то сейчас это 10–15. Дома также „поджимаются“ по площади, чтобы уместиться в новый ценовой формат. Я думаю, это будет около 250 кв. метров— достаточно, чтобы иметь все необходимое и, при этом, позволить себе некоторые излишества в виде четвертой спальни, небольшой библиотеки или рабочего кабинета»,— считает эксперт. По его мнению, возможно, в некоторых поселках качество используемых стройматериалов станет чуть хуже. Если раньше и застройщик, и покупатель делали ставку на дома из кирпича, то сегодня и тот, и другой выбирает то, что быстрее строится. «Сегодняшний девелопер не рассчитывает на ранние продажи в поселке. Создание благоприятной инвестиционной среды в виде ежемесячного повышения цены на 2–3%, ранее влияющее на стимуляцию покупательской активности, на сегодня не является рычагом воздействия. Инвестор должен отдавать себе отчет в том, что высокие продажи допустимы при высокой стадии готовности проекта— около 70–80%»,— намекает Цветков.
По ее словам, если проживание в поселке дает уникальное право пользования инфраструктурой, то это, безусловно, повышает цену объекта. Так, стоимость годового членства в гольф-клубе может достигать $200 тыс., и если жильцу поселка, в котором расположен данный гольф-клуб, предоставляются скидки, это может стать весомым аргументом для приобретения недвижимости. Однако если инфраструктура поселка открытая (скажем, причалом для яхт могут пользоваться и сторонние люди), или же поселок расположен близко от данного объекта, то на цену это не очень повлияет. «Люди сейчас умеют считать деньги. И проще приобрести дом в соседнем поселке и пешком ходить до причала, чем переплачивать. Что касается поселков по фен-шуй, то спрос на такие объекты отсутствует— вряд ли можно одновременно найти довольно большое количество покупателей, решающим фактором для которых является именно соответствие жилья данной традиции»,— полагает Надежда Волохова.
«Сейчас главная задача девелопера, в некотором роде рискующего выпускать на не окончательно окрепший рынок новый проект,— завлечь покупателя. Если он выпустит неликвидный поселок вне зависимости от того к какому классу он его относит, то он просто не найдет своих клиентов. Застройщик должен стремиться к тому, чтобы отдача к нему пошла еще до того, как он достроит поселок до конца. Для этого ему надо привлечь внимание хорошо себя зарекомендовавшими, любимыми вещами клиентов. Такими как интересное место, не завышенная цена и красивая концепция. И я думаю, что любой новый „умный“ проект будет обладать этими характеристиками»,— рассказывает директор департамента загородной недвижимости компании Penny Lane Realty Дмитрий Цветков.
По его словам, если рассмотреть все предложение, которое представлено сегодня на рынке, то процентов 80 из него— «неживое», то есть неликвид с завышенной ценой. «Если девелопер выпустит на рынок аналогичный не интересный и не красивый проект, то у него не будет будущего. Хотя у любого проекта на рынке недвижимости не существует проблем, которые бы не решались снижением цены»,— замечает Цветков.
Как продвигать концепцию?
Как комментирует GZT.RU проблему продвижения концептуальных загородных поселков управляющий партнер «Миэль-Загородная недвижимость» Владимир Яхонтов, основная задача продавца недвижимости сегодня— это перевести категорию людей, разово просматривающих объект, в разряд тех, кто заинтересован в покупке. А заинтересованных в проекте нужно перевести в категорию конкретных покупателей. Способов такого перевода довольно много, и один из них— помимо положительного образа поселка (сюда как раз и входят различные «фишки») создавать стимулирующие акции для клиентов. Когда поселок уже выведен на рынок, используется поддерживающий рекламный бюджет. Например, осенью-зимой раскладка будет выглядеть так: 60% Интернет + 30% наружная реклама + 10% СМИ. Весной эти пропорции значительно изменяются в пользу наружной рекламы.
«Вообще, „фишки“ никогда не были приоритетными в выборе поселка, поскольку не они привлекают клиента. Самыми важными были и остаются первичные мотивы покупки, к которым относятся безопасность, дети, экология и удобства. Других мотивов фактически и нет. Соответственно, все эти „украшения“ могут накладываться на один из этих мотивов. Например, есть поселок, где обустроена гоночная трасса для игрушечных автомобилей. Это плюс для детей, но это не является существенным фактором в выборе поселка. Важна полноценная и необходимая детская инфраструктура— детские площадки, зоны отдыха, места для комфортных и безопасных прогулок»,— говорит Яхонтов.
Безопасность, по его словам, должна быть выражена в наличии охраны, и здесь у каждого объекта тоже могут быть свои особенности— например, есть поселки, где фактически через каждые сто метров стоят полицейские посты, есть такие, в которых делают обход каждый час, кто-то размещает батальон ЧОПа на территории поселка и т.д. Удобство — это комфорт жизни, удобный подъезд, временные затраты на дорогу и т.д. Все остальное— это просто украшения поселка, маркетинговый ход для улучшения продаж. Прочие «фишки» особо на спрос не влияют, поскольку сами покупатели понимают, что все эти дополнительные вещи входят в стоимость дома, а они могут этими объектами и не пользоваться. А так, чтобы заселить поселок жителями, которые все без исключения являются потребителями восточной медицины, приверженцами парашютного спорта и т.д.— невозможно. Это должны быть клубные проекты. И во всех этих поселках не сами особенности привлекают клиента, а опять-таки хорошее расположение, детская инфраструктура и т.д.»,— полагает эксперт.
«Те же европейские названия— это маркетинговый ход, позволяющий повысить привлекательность поселка для клиентов. Я бы не стал говорить о ярко выраженных национальных архитектурных чертах в таких поселках, поскольку само понятие, например, шотландской или бельгийской архитектуры весьма условно. Скорее, можно говорить о некой „европейскости“, которая и привлекает покупателей. Однако большой наценки именно в этом случае не будет»,— полагает Яхонтов. «Что касается рекламы объектов недвижимости, то позиция нашей компании заключается в том, что стандартные способы продвижения практически исчерпали себя, для максимальной отдачи необходимо развивать другие способы коммуникаций с клиентом»,— резюмирует Дмитрий Цветков.