ЭЛИТНОЕ.РУ: Бренд в бренде: инфраструктурные метаморфозы элитного жилья
Открытые отношения
Элитным жилой комплекс делает не только престижная локация, особо трепетный подход к архитектуре и планировкам, тщательный подбор строительных материалов и инженерных систем. На ту же задачу работает и выбор операторов коммерческих помещений, которые, как правило, располагаются на первых этажах здания. Более того, наличие в самом доме или вблизи него объектов определенного профиля, а то и конкретных брендов, порой оказывается ключевым при покупке квартиры. «Например, для одного нашего клиента решающим при выборе элитного дома стало наличие в шаговой доступности «Кофемании» на Лесной улице, а другая дама искала жилой комплекс на Пресне только возле ресторана «Марио», – вспоминает руководитель департамента продаж элитной недвижимости компании «Усадьба» Елена Лашко.
Одно время даже считалось, что чем более насыщена внутренняя инфраструктура элитного дома (она могла занимать чуть ли не треть всех площадей), чем больше в проекте закрытых заведений, доступных для пользования лишь жителями самого комплекса, тем лучше. Но это в прошлом. Сейчас девелоперы не столь щедры на нежилые пространства, а в самых камерных проектах их могут сводить к минимуму или не размещать совсем. Но это все же исключение. Куда чаще под коммерческие помещения отводится 15-18% от общей площади комплекса. Такие данные приводит старший вице-президент «Галс-Девелопмент» Леонид Капров. Примерно такой же пропорции придерживается и большинство других элитных застройщиков.
Помимо количественных показателей изменился подход и к расположению инфраструктуры. Теперь, как правило, вся она имеет отдельные входы снаружи здания, то есть, попасть туда может любой желающий. При этом на внутренней территории комплекса, которая по-прежнему остается закрытой от посторонних, бассейны, фитнес-клубы, SPA-центры и другие сервисы исключительно внутреннего пользования располагают редко. Причина – в недостатке клиентов. Из-за этого окупается такой бизнес медленно, а его содержание влетает жильцам «в копеечку», что их едва ли радует. Поэтому от таких решений большинство элитных девелоперов отказалось.
С часами и галереями
Изменение доли коммерческих площадей и их расположения сыграли на руку жителям элитных комплексов. Во-первых, к подбору операторов инфраструктуры застройщики стали подходить более вдумчиво и тщательно. «Находящиеся в элитном доме инфраструктурные объекты порой призваны подчеркнуть высокий статус объекта, при этом, конечно, размещают те сервисы, которые будут востребованы жителями», – говорит генеральный директор компании «Миэль-Новостройки» Наталья Шаталина. Во-вторых, помещениями заинтересовались компании, представляющие эксклюзивные услуги, которым ранее в жилых комплексах не хватало трафика.
Как результат – только за прошлый год редкие и необычные премиальные бренды появились сразу в нескольких недавних новостройках высокого класса. «Скажем, в «Садах Пекина», расположенных у станции метро «Маяковская» за гостиницей «Пекин», открылся шоу-рум сейфов для часовых коллекций и ювелирных украшений Buben & Zorweg», – рассказывает директор департамента консалтинга, аналитики и исследований компании Blackwood Александр Шибаев. Интересно, что монобрендовые бутики австрийской компании Buben & Zorweg, выпускающей изысканные футляры и другие аксессуары для коллекционных часов и не только, в России до сих пор большая редкость. В единичных экземплярах они имеются лишь в самых престижных локациях, например, в ТЦ «Жукоffка Плаза», а в жилых комплексах ранее не встречались вовсе. И это несмотря на то, что богатые россияне, являющиеся одновременно и основными жителями элитных новостроек, – особые ценители и почитатели этой марки. Достаточно сказать, что первый экземпляр уникальной шкатулки, снабженной специальным устройством, приводящим в движение механизм подзавода часов (Buben & Zorweg разработал ее совместно с немецким часовым брендом Elma и назвал Time Mover), приобрел житель именно нашей страны.
«Сады Пекина» стали первым комплексом, где этот бренд теперь представлен. Причины интереса к бутику – в удачной локации объекта: в шаговой доступности от Садового кольца и бизнес-центров Тверской улицы, то есть, в зоне, традиционно популярной у целевой аудитории Buben & Zorweg. А для жителей комплекса наличие объекта такого уровня – это не только возможность совершить престижную покупку, не покидая пределов дома. Поскольку организован бутик в формате шоу-рума, его одновременно можно рассматривать и как выставку уникальных предметов. Тем более, что такая инфраструктура в элитных жилых комплексах сейчас на пике популярности.
«Наличие в проекте собственной галереи или выставочного зала является трендом последних лет, – говорит директор по маркетингу компании Welhome Андрей Хитров. – Так, например, в комплексе «Арт Хаус», расположенном в районе Таганки, находится галерея современного искусства Гари Татинцяна. Художественные галереи функционируют в проектах «MOSS Apartments» на Чистых прудах и «Резиденция МОНЭ» на Красной Пресне. Появление подобных культурных заведений в жилых комплексах связано как с возникающим интересом жителей к искусству, так и с желанием девелоперов привлечь внимание потенциальных покупателей в условиях широкого, как никогда, выбора проектов». Своя арт-галерея есть и жилом квартале «Литератор», который возведен в Хамовниках и введен в эксплуатацию в 2014 году. Любопытно, что впоследствии самыми частыми посетителями таких заведений становятся жители комплексов, в которых такие галереи и расположены. Так что данная тенденция угадана верно.
С рыбой и эклерами
Причины, по которым в жилых комплексах появляются рестораны, более очевидны: полакомиться изысканными блюдами в престижном заведении в двух шагах от собственной квартиры мало кто откажется. Хотя тут есть свои нюансы. По словам экспертов, арендаторы из сферы ресторанного бизнеса или кафе могут восприниматься жителями и негативно: из-за постороннего шума и запахов. Но этот вопрос решается за счет качественных инженерных систем и расположения объекта внутри комплекса, тем более, что в некоторые элитные новостройки рестораны буквально напрашиваются.
Именно такая ситуация сложилась с историческим корпусом комплекса Wine House, где до реконструкции располагался винный завод, построенный в середине XIX века. Вина в нем хранились в огромном подвале с высоченными потолками, поддерживаемыми массивными арками из красного кирпича. В процессе реконструкции габариты подвала не изменились, поэтому помещение, сохранившее к тому же даже после завершения строительных работ тонкий, едва уловимый запах вина, идеально подходило под размещение здесь ресторана. Так и произошло: сейчас подвал арендует ресторан «Рыба мечты».
Никакого противоречия между рыбной «сущностью» ресторана и винным прошлым здания, где он находится, нет. Ведь располагается ЖК Wine House в Замоскворечье, на острове Балчуг, меж двух рукавов Москвы-реки. Впрочем, рыба в ресторан поставляется все же не с ближайших набережных, а с Дальнего востока. В меню – камчатская микижа, сима, чавыча, нерка, кижич и хариус, четыре вида крабов и почти десяток разновидностей креветок, включая такую экзотику, как медведка, травянка и лысая креветка. Приготовить яства могут прямо на глазах посетителей: для этого в ресторане имеется открытая кухня. Командует на ней шеф-повар Санг Кеун Оух, родившийся в Корее, кулинарным таинствам обучавшийся в Японии и несколько последних лет живущий в Москве. Отведать его творения захаживают и жители комплекса, и их гости, и просто почитатели качественных рыбных блюд.
Инфраструктура с кулинарным уклоном того или иного профиля имеется во многих жилых комплексах. Скажем, ЖК Mon Cher, расположенный на Якиманке, –настоящий рай для сладкоежек: на первом этаже здесь разместился кондитерский салон «Гранд эклер». Сразу три ресторана функционируют в «Звездах Арбата», но с ним история особая: в этом комплексе располагаются не только апартаменты, но и отель, поэтому спрос на заведения общепита здесь выше. В тех же комплексах, где полноформатные рестораны и кафе кажутся не уместными и избыточными, стараются разместить хотя бы собственные пекарни, магазины экологически чистых или фермерских продуктов – такая инфраструктура сейчас широко востребована.
Красотка в любой ситуации
Спрос на красоту и эффектный внешний вид у покупателей элитных комплексов даже выше, чем на вкусную и здоровую пищу. Поэтому, пожалуй, самые частые арендаторы дорогих объектов – салоны красоты. Из всего их обилия девелоперы стараются выбрать не только самые модные бренды, но и те, которые предлагает клиентам нестандартные услуги. Например, в Marfa Make Up Studio, находящемся в ЖК «Плотникоff», могут сделать маникюр, который будет держаться не меньше месяца. А в салоне ERWIN Beauty, разместившемся в уже упомянутых «Садах Пекина», придерживаются концепции Style-Beauty-Party, позволяющей выглядеть эффектно в любой ситуации: хоть на работе, хоть на романтическом свидании, хоть на активном отдыхе.
То, что эти бренды не настолько на слуху, как, скажем, салоны Александра Тодчука, студия «Персона» или «Моне» (последняя, кстати, недавно открылась в современном корпусе ЖК Wine House), не делает их менее престижными. Да другие и не могут оказаться в элитных жилых комплексах хотя бы из-за вопроса цены. «Коммерческие объекты в премиальных жилых проектах обладают высокими барьерами входа на рынок, ставки могут составлять 30-50% от стоимости кв. метра жилья в том же комплексе, – говорят в компании Blackwood. – Поэтому брендовые операторы чаще других могут позволить себе занять такие локации и получать высокий маржинальный доход в стабильной покупательской среде жилого комплекса». Жителям таких домов это лишь на руку. В конце концов, в элитном комплексе все должно быть прекрасно, в том числе, и предлагаемые в нем услуги. И это правильно.
Подробнее: http://elitnoe.ru/magazines/331-infrastrukturnye-metamorfozy-elitnogo-zhilya